農夫山泉正式開便利店 快消品牌競爭加速

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  • 北京商報

又一家品牌商加入了便利店之爭。繼在全國一線城市投放自助販賣機后,北京商報記者發現農夫山泉正式開出了便利店門店。值得注意的是,除了農夫山泉,此前接手全時的新股東山海藍圖、注冊便利店公司的三全等均為上游制造商。雖然農夫山泉似乎有意在模糊無人便利店和自助販賣機的概念,但便利店作為最貼近消費者的零售終端,開始成為快消品牌競速的新賽道。

正式開店

近日,北京商報記者走訪發現,農夫山泉芝麻店現身大興國際機場,分別在機場停車場的商業區2層、3層。記者在現場看到,門店已經掛上寫有“農夫山泉芝麻店”字樣的牌子。該門店正處于裝修階段,內部被圍擋遮上,在圍擋上寫有“農夫山泉智能便利店”字樣。

與此同時,北京商報記者在走訪過程中發現,阜成門地鐵站入口處也開設了農夫山泉芝麻店門店。門店中均為自助設備,除了自助販賣機外,還放置了農夫山泉的咖啡機。而售賣的商品中,除了自產商品外,還引入了一些其他品牌的商品,包括伊利、三元等牛奶飲品,以及一些進口零食。

為了解更多芝麻店相關情況,北京商報記者致電農夫山泉官方客服咨詢相關事宜。農夫山泉客服人員表示,目前農夫山泉芝麻店分為自販式與量販式兩種類型,自販式也就是常見的自助販賣機的形式,此種形式允許加盟,而另一種是量販式(類似快遞柜形式的貨柜),為農夫山泉自營,不接受加盟。

隨后北京商報記者繼續追問大興機場“農夫山泉智能便利店”等相關問題時,該客服表示不負責具體業務,會有當地相關工作人員聯系并說明。但截至發稿前,記者并未收到相關回復。

事實上,農夫山泉芝麻店并非農夫山泉的新項目,是農夫山泉線下終端的統稱。早在去年,農夫山泉就已經陸續在各城市的部分小區、停車場等場景放置自助販賣機。當時被稱為“便民服務點”。售賣農夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。今年,農夫山泉將該項目重新命名為“芝麻店”。目前,農夫山泉芝麻店主要銷售自產自銷的產品,如農夫山泉桶裝飲用水、飲料、東北香米等商品。

有分析認為,從簡單的更名動作不難看出農夫山泉發力零售終端的決心。此外,原先圍繞社區停車場等場景布局的農夫山泉芝麻店,現在已經逐步向更多的場景開放、拓展,讓農夫山泉入局終端零售,直面消費者的野心顯現無疑。不過,由于傳統便利店的成本高、競爭激烈等問題,農夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入,更為明智。

而從芝麻店的形態上看,農夫山泉似乎在刻意模糊“無人便利店”和“自助販賣機”的界線,從目前上線的有限的商品來看,一組自助販賣機(分別銷售食品、咖啡機、飲料)已經可以滿足農夫山泉自有商品的SKU。從商品數量上看,與真正的便利店還有較大差異。

綜合此前媒體報道,農夫山泉芝麻店自助販賣機已進駐了33個一二線城市。南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店販賣機。截至今年7月,農夫山泉在全國范圍內投放超過了3萬臺自助販賣機。

終端情結

像農夫山泉一樣試圖布局零售終端的快消品企業不在少數。近期,三全食品也注冊了便利店公司。同時,作為全時的新股東,山海藍圖也是快消品供應商出身。山海藍圖不僅收購了全時北京、天津的門店資產,還在福建投資了見福便利店,在長沙投資了本土品牌珊珊便利店等。而在中國已經有2000多家門店的全家便利店則由頂新集團負責經營,頂新旗下有康師傅、味全等品牌,本身就是以食品制銷為中心的企業。

對于快消品牌來說,自建零售終端顯然可以幫助自身商品更好地流通,使得產品研發和推廣都具有天然優勢。另外,品牌和渠道在會員管理、新品營銷等方面都可以聯合打通。

中國百貨業協會秘書長楊青松認為,零供關系之間各種各樣的進場費、上架費、企業經費等等費用的存在,對于向終端市場投放較大的快消品企業來說,這部分成本還是比較高的。但如果企業自己開辟終端渠道的話,從自身的考慮來看,可能會節省一部分成本。此外,快消品企業想要與終端消費緊密結合,直接和消費者建立品牌關聯,進行直接的品牌展示、獲取消費數據等,或會是一種更好的選擇。

“便利店在資本和政策的驅動下,保持著持續向好的發展態勢。從去年開始,資本開始頻繁地進入便利店市場。例如,曠世入股好鄰居、紅杉入股福建見福等動作讓便利店市場一度發熱。與此同時,國家甚至各地對便利店的一系列利好政策頒布,讓便利店行業受到了前所未有的重視。”楊青松說。

分羹不易

從零售發展的趨勢來看,便利店是未來非常重要的服務終端,這也是企業爭相布局的原因。事實上,自去年以來,便利店備受關注。而對于快消品牌來說,本身經營也面臨著同行業競爭,在此種情況下,自然希望能在渠道端有更多的控制權或話語權,讓自己的產品有更穩定的渠道,同時謀求新的增長點。

精益零售理論創始人龔胤全認為,中國便利店已經開始從過去批發型零售轉型為制造型零售業,快消品企業本身就是制造業的屬性,能與便利店零售業務較好地融合。同時,快消品企業掌握的商品開發原理與其他快消品理念相近,能快速整合其他快消品的供應鏈資源,降低便利店的采購成本。

不過,雖然在資金和商品開發上有一定的優勢,但面對傳統便利店企業正不斷地在市場掀起越來越大的波瀾,快消品入局便利店市場也存在著一定的挑戰。

龔胤全指出,便利店的經營復雜度遠超大賣場、超市行業,加上日資便利店的經營優勢及新零售風險資本的優勢,快消品業入局便利店,要在夾縫中求生存,所面臨的挑戰較大。

他進一步解釋:“快消品基因與零售業基因不同,即便能挖到精通便利店運營的人才,也難以在短期內與快消品創始團隊融合起來。同時,快消企業的運營模式是B2B模式,而便利店則是B2C模式,兩種經營模式不同,跨界風險較高;此外,快消品業屬于批發模式,基本上沒有太大庫存風險,而便利店最大的風險是供應鏈失控下的庫存損失與缺貨并存的風險。”

此外,在談及快消品入局是否會對現有的便利店格局帶來影響時,龔胤全則認為,對原有便利店格局不會有太大的影響。“正如便利蜂、羅森、全家便利店進入北京后對7-Eleven影響也不大一樣。因為消費升級下,顧客對便利店的需求也在增大,新入局的便利店會消化掉日益增長的消費升級需求。”

北京商報記者 閆巖 趙馳/文并攝

  • 編輯:張曉芳
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